지친 일상의 비상구- Chage the rule of the game so that other players don’t know how to play the game!

통계학에서 본페로니 검정법(Bonfenoni  test, correction or ajustment)이라고 있다.  많은 분들에게  생소한 개념이라고 생각할 수도 있는데 개념은 아주 간단하다.

예를 들어 설명하자면 우리가 서로 독립인  두 종류 이상의 테스트(K개)를 한다고 하자. 이때  유의수준을 5% 로 놓고 싶다면 각각의 테스트에 대해서 유의수준을  전체 테스트 갯수로 나눈 유의수준으로 테스트 해야 실제 우리가  원하는 5% 유의수준으로 테스트하는 결과를 얻을 수 있다는 말이다.

쉽게 이야기 해서 우리가 2개의 가설을 테스트 한다고 하자. 이때 우리가 유의수준 (significance level) 을 5%라고 놓고 두 가설을 테스트를 했다. 그리고 우리는 두 가설의 테스트에서 유의하다고 나왔다고 해도 실제 5%의 유의수준으로 테스트 한 것이 아니다. 왜냐하면 이 테스트의 실제 유의수준은 다음과 같이 계산되기 때문이다.

1         -   (1-0.05)^2 = 1-0.9025 = 10%

가 된다.

따라서 우리가 서로 독립이 가설 에 대해서 K번 테스트 한다면 본페로니 테스트 각각의 테스트의 유의수준은 alpha/K 가 된다. (전체 유의수준을 alpaha로 놓고 싶을때…)

왜냐면 우리가 각각의 테스트에서 유의수준을 alpaha로 놓더라도 전체 유의수준은 위에서 계산된 것 처럼

True singnificance level = 1 - (1-alpha)^k

가 되기 때문이다.

이것은 통계학에 다중평균비교에서 설명되곤한다.
왜냐면 3개 그룹이 있을때 이들 평균이 모두 같은지 테스트하고 싶을때 실제 테스트를 2번을 해야 하기 때문이다.

이렇게 독립적인 여러 귀무가설을 테스트 할 때 유의수준을 보정하는 방법이  본페로니(Bonfenoni) 테스트 혹은 본페로니 보정법이라고 한다.

왜 혁신의 아이콘, 아이폰은 파급력이 큰가? 
Adoption and Diffusion of Innovations

            혁신적인 상품이 소비자들에게 선택되고 확산되는데 결정적인 영향을 미치는 5가지 요소가 있습니다( Rogers chapter  6).  

첫번째, 기존 상품에 보다 상대우위 (Relative Advantage) 에 있는 경우입니다. 즉, 기
존에 사용하고 있는 제품이나 서비스에 비해서 경제적으로 가치가 높거나 아니면 인지상에서 더 괜찮다고 느끼는 제품은 상대우위를 가지고 있다고 할 수 있습니다. 예를 들어 복사기는 내가 손으로 쓰는 것보다  더 편리하기 때문에 사용을 합니다. 반면 와인은 거의 품질은 동일하나 인식때문에 고급의 와인을 찾습니다.

두번째 요소로는  호환성 (Compatibility)입니다.  사회적으로 기준으로 볼때 바뀌면 안되는 어떤 요소라 할 수 있겠습니다. 우리는 와인의 마개는 왜 코르코로만 되어 있어야 하나요? 가령 이것을 소주마개처럼 만들면 안될까요?  이처럼 사회적으로 와인을 마개를 열때 퐁하고 소리가 나야 하고 골프장에 홀컵에 공이 들어가면 통통하고  나는 기분좋은 소리처럼 바뀌면 안되는 것이 있습니다. 이게 바로 호환성입니다. 혁신적인  상품도 이것을 벗어나면 채택율이 떨어진다는 겁니다.

세번째로는 혁신적인 상품의 복잡성(Complexity)입니다. 복잡하면 상대적으로 채택율이 떨어지고 반대로 간단해서 쓰기가 편하면 채택율이 올라갑니다.  그러나 복잡하지만 성공한 대표적인 예로는 컴퓨터를 꼽을  수 있는데 이것은 복잡성하지만 훨씬 경제적 가치가 높기 때문에 성공을 했다고 볼 수 있겠죠.

네번째로는 소비자가 쉽게  시도해 볼 수 있는냐의  문제입니다. 영어로는TRIALABILITY라 부릅니다. 시도해보기 쉽다면 이런 혁신적인 상품은 채택율이 높겠죠. BMW와 같은 자동차 회사들이 시험드라이빙을 제공하거나 흔히 화장품 가게에 가면 점원들이 공짜로 샘플을 주는 이유도 여기에 있다고 할 수 있겠습니다.

마지막으로 혁신적인 상품을 관찰가능성 (Observability)가 채택율을 결정한다는 것으로, 이것은 혁신상품을  책택한 결과가 얼마나 다른 사람들에게 잘 보여지느냐라는 것입니다,  아이폰의 흰색 이어폰은 바로 패션트랜드의 상징이죠.  이것을 보고 사람들은 나도 저런 것 갖고 싶어서 사게 만드는 효과를 만들어냅니다.

아이폰은 왜 성공했을까요? 이 관점에서 분석해보면 재미있지 않을까 생각합니다.

혁신상품의 배스확산모형 (Bass Diffusion Model)

이것은 프랭크 배스가 소개한 개념으로 통계학 분야의 생존분석에서 나오는 위험함수 혹은 고장율과  관련이 있습니다.  영어로는 우리가 익숙하게hazard function (or hazard rate) 라고 불릅니다.

여기서는 이게 결국은 혁신상품의 책택율과 같은 개념이 되죠.

그는 혁신상품이 확산되는 모형을  다음과 같이 정의를  합니다.

여기서

 f(t) 는 채택의 변화율, F(t) 는 전체중에 채택한 사람의 비중, p는 신상품 채택에 영향을 미치는 혁신 계수,  q는 사람들이 얼마나 모방하고 싶어나는냐에 대한 모방계수입니다.

위에서 보시는 바와 같이 통계학에서 보아왔던 생존율, 생존함수랑 같음을 볼 수 있습니다. 이게 바로 이것이 배스의 확산모델(Bass Innovation Diffusion Model)입니다.

아주 흥미롭고 유용한 모델입니다. 위의 그래프에서 좌측 그래프를 좀 더 세밀하게 그리면 아래와 같습니다. 명확하지 않을 수 있을 것 같아 그래프를 첨부합니다.

참고로 연구자 입장에서  기업들을 조사해서 분석하면 p와 q를 추정할 수 있을 것 같습니다. 인터넷 기업은 이런 값들이 어떨지 궁금하네요.
아마도 모방계수가 훨씬 클 것 같은데 말이죠. 결국 네트웍 효과가 모방계수가 되니깐요.   

오션 스프레이 (Ocean Spray)

CEO: Randy Papadellis

오션 스프레이는 크렌베리주스 생산하는 가장 유명한 북미에 위치한 가장 유명한 회사중에 하나이다. 오션스프레이는 750개의 크렌베리(cranberries and grape)를 재배하는 농장주에 의해서 100% 소유된 회사로 출발해서 엄청난 성공을 이룬 기업이다. 오션 스프에이는1988년 $780 Million 연매출에서 1996년  크렌베리쥬스 마켓세어 70%를 차지하며 $1.4 Billion로 성장하였다. 이런 수요의 급등과 함께 크렌베리의 가격이 상당히 오르면서 많은 농장에서 크렌베리 재배에 엄청난 투자를 하였다. 보통 크렌베리는 이것을 심고 5년후부터 수확을 할 수 있다.

5년후 어떤 일이 벌어졌을까? 당연히 수요에 비해 공급이 많아지면서 배럴당 50달러에 거래되던 것이 크렌베리 가격은 생산 원가를 맟주기 위한 배럴당 20달러에도 미치지 못하게 되었다. 당연히 오션 스프레이는 경영난에 시달리게 되면서 1년동안 3명의 CEO를 교체하게 되었고 이사회 멤버도 50% 가량을 교체하게 되었다.

이들이 지금 갖을 수 있는 옵션은 다음과 같다.

1.      회사를 음료회사에 판다.

2.      프라이빗 에쿼티 회사에 판다.

3.      자력갱생한다.

이때 CEO Randy Papadellis는 CEO직을 제의받았다고 한다. 그는 처음에 1년 동안 3명의 대표이사를 갈아친 회사에 내가 왜 가냐고 거절했고 결국 이사회에 1년동안 자신이 하는 일에 독립권한을 부여할 것을 요구하고 수락했다고 한다.

이는 이 기간동안 수많은 프라이빗 에쿼티 회사와 음료회사들을 만났고 결국 펩시에 회사를 팔게 되었고 엄청한 성공을 하게 되었다. 

아래 글은  그의 강연에서 얻은 lesson은 정리해 보았다.

Randy Papadellis of Ocean Spray

1. Enterprise alignment is critical to the success of any organization especially one facing adversity

2. In tough times focus on your core business strengths and be willing to change everything else. Be very selective in defining your core strengths as organizations will often have a tendency to ?smoke their own exhaust? when it comes to what they are good at.

3. The currency you have for the privilege of executing a long range strategy is short term performance.

4. You must generate organizational confidence before you can lead change (Line by line, day by day, week by week, month by month etc.)
You need great people?if you need to cutback focus on quantity never quality.

5. Communicate, communicate and over communicate with all stakeholders. There is no such thing as too much.

6. There is no replacement for doing the right thing even when everyone around you is questioning your actions. Be confident (but not arrogant)!

7. A little bit of luck never hurts.


자세한 이야기는

Randy_Papadellis_Case.pdf