지친 일상의 비상구- Chage the rule of the game so that other players don’t know how to play the game!

브랜드 포지션닝 전략 (Brand Positioning Strategy) - 래더링(Laddering)
HBS 케이스 스터디: 시알리스와 비아그라 (Cialis vs Viagra)

래더링을 설명하기 위해서 먼저 Cialis가 Viagra에 대항해서 어떻게 마켓에서 의미있는 쉐어를 차지할 수 있었는지를 알아보자. (참고로 시알리스는 '하늘의', '천상의' 라는, 바이아그라는 '정력'이라는 뜻을 내포하고 있다)

Viagra는 너무나 잘 알려진 이야기로 심장약이비아그라는 본래 심장병의 치료제로 개발되었다가 우연히 그 부작용으로 발기가 되는 것을 관찰하고 성기능 치료에 사용하게 된, 재미있는 탄생 배경을 가진 약물이다.

화이자 (Pfizer)가 1998년 4월 비아그라를 시장에 내놓은 이후로 비아그라는 사람들에게 크게 회자되면서 엄청난 인기를 얻게 되었으나 미국 식약청에 이것을 복용한 130명이 죽었다는 보고가 되었다. 이후 화이자는 실험을 통해서 위약과 실제 비아그라를 복용한 사람들간의 치명적인 부작용에서 차이가 없음을 밝혀내었고 이후 비아그라는 $53 밀리언 즉 약 5400억원을 부으는 대대적인 광고를 하게 된다.  덕분에 1999년 화이자는 1조원 이상의 매출을 달성하고 3년 연속 화이자에게 매년 1조원을 벌어다 주는 효자 상품이 되었다. 

시알리스는 ILLY 와 ICOS의 조인트벤쳐에 의해서 개발되었다. 일리아이코스에 의해서 개발된 시알리는 바이아그라가 4시간의 지속효과에 비하여 36시간 동안 지속되는 효과가 있었다. 그리고 나머지는 다른 것이 없었다. 그렇다면 어떻게 이 상품을 브랜딩할 것인가? 이게 바로 일리 아이코스의 고민이었다. 비아그라는 고연령의 밥돌이라는 정치인과 남성중심의 공격적인 마케팅으로 펼치면서 시장에서 힘을 상징하는 강력한 first mover's advantage로서 강력한 브랜드로 자리잡고 있었다.
비아그라는 어떻게 이들의 브랜드 포지션닝과 차별화 하면서 자신의 브랜드를 구축할 수 있을 것인가? 누구를 타겟할 것인가?...

아래 테이블은 일리아이코스가 조사한 바이아그라의 만족도에 관련한 자료이다.

어떻게 시알리스를 시장에 포지션닝 시킬 것인가?
바로 이때 이들은 브랜드 래더링 활용하여 시장에서 비아그라와 차별화된 브랜드 포지션닝에 성공을 하게 된다.
이들은 36시간이라는 상품의 장점을 시간 맞춰 일치르느라 고민하지 말고 여유있게 그리고 로멘스 있는 시간을 갖으라는 메시지로 로맨스에 포커스 하였다. 2006년 이들은 매출 거의 3조원에 육박하는 매출과 시장에서 30% 마켓세어를 가져가게 된다. 물론 여전히 바이아그라는 시장에서 first mover's advantage로 No 1의 위치에 있지만 말이다.

아래 표는 브랜드 래더링의 과정을 보여주는 아주 좋은 예이다.

한번 실제 바이아그라 광고와 시알리스 광고를 보면 확실히 차이를 느낄 수 있다. 비아그라는 힘, 유머, 용기에 포커스를 하는 반면 시알리스는 부부생활의 로멘스에 포커스 하고 있는 것이 대조를 이루고 있다.
1. 바이아그라 광고


2. 시알리스 광고



참고로 우리가 브랜드를 어떻게 포지션을 시킬 것인지 고민할때 우선 어떤 포지션닝 방법이 있는지 알고 시작한다면 훨씬 도움이 될 것이다.

브랜드 포지션닝 (Brand Positioning)으로는 다음의 9가지의 형태가 있다.

1. 품질 포지션닝 (Quality positioning)
2. 가치 포지션닝 (Value positioning)
3. 피쳐에 따른 포지션닝 (Feature-driven positioning)
4. 관계에 따른 포지션닝 (Relational positioning)
5. Aspiration positioning
6. Problem/solution positioning
7. 라이벌 기반의 포지션닝 (Rivalry-based positioning)
8. Warm and fuzzy positioning
9. 혜택에 기반한 포지션닝 (Benefit-driven positioning)

이들중 우리가 브랜드 포지션닝 전략으로서 하나를 선택했다면 이를 성공시키 위해서는 다음과 같은 브랜드 포지션닝의 7 가지 기본원칙을 따라야 한다.

1. 연관성 (Relevance): 브랜드 포지션닝은 제품이 소비자에게 주는 혜택이나 제품의 특성을 잘 반영해야 한다.

2. 명확성 (Clarity): 브랜드는 커뮤니케이션 하기 쉬워야 하고 이해하기 쉬워야 한다.

3. 차별화 (Distinctiveness): 차별점이 별로 없는 많은 경쟁자들이 시장에 있을때 이들은 마켓쉐어를 높이기 위해서 결국 프로모션과 가격경쟁을 피할수 없게 된다. 따라서 이를 극복하기 위해서는 상품과 서비스의 차별화가 필요하다.

4. 일관성 (Coherence): 브랜드는 모든 마케팅 믹스를 통해서 하나의 목소리를 내야만 한다.

5. 헌신 (Commitment): 경영진은 채택한 브랜드 포지션닝 전략을 실행하기 위해서 전력투구해야 한다. 왜냐하면 브랜드 포지션닝에 비난하는 사람들은 생기기 마련이고 경영진이 적극적으로 참여하지 않는다면 결국은 실패하게 된다.

6. 인내심 (Patience): 브랜딩을 위해서는 인내심이 필요합니다. 왜냐하면 브랜딩은 one-day wonder가 아니기 때문입니다. 소비자의 마음속에 브랜드를 자리잡게 하기 위해서는 몇 년이 걸릴 수 있습니다.

7. 용기 (Courage): 강력한 브랜드 포지션을 선택한다는 것은 당장의 눈에 보이는 매출보다는 브랜드 가치를 구축함으로써 장기적인 혜택을 얻고자 하는 것이기 때문에 용기가 없다면 눈앞의 이익에 희생되기 쉽다.

<2010, 11 월 버버리 광고 캠페인 >

코트의 보통명사가 돼버린 ‘버버리’가 일반적으로 대중화된 것은 2차대전이 끝난 뒤였다. 전후 전세계 영화팬의 심금을 울렸던 영화 ‘카사블랑카’의 험프리 보가트와 1차대전을 배경으로 영국군 장교(로버트 테일러)와 한 무용수(비비안 리)의 사랑을 소재로 한 ‘애수’의 로버트 테일러는 버버리 코트의 유명세를 가져다준 주인공들이다.
특히 워털루 다리 위에서 담배를 피워 물고 과거를 회상하는 로버트 테일러의 감동적인 연기는 국내에서도 1960년대 ‘로이패션’ 버버리 붐을 일으켰다.

버버리의 역사는 1856년, 스무살 나이의 토머스 버버리가 영국 햄프셔 베싱스톡에 포목상을 열면서 시작됐다. 당시 스포츠웨어에 관심을 가지고 있던 토머스는 1879년 방풍·방수가 뛰어나지만 가볍고 통풍성이 좋은 ‘개버딘’(Gabardine)이라는 직물을 개발하면서 성공의 역사를 쓰기 시작했다. 개버딘은 미리 방수처리한 면사를 촘촘하게 직조한 뒤 또 한번 방수처리하는 방식을 이용했다.

개버딘을 상표등록한 뒤 토머스는 두 아들까지 사업에 참여시켜 회사 이름을 ‘Thomas Burberry & Sons’로 하고 본격적으로 사업에 뛰어들었다.
버버리는 기능성 의복으로의 명성을 이어 트위드나 가죽 등을 소재로 바람을 막아주는 롱코트를 주로 생산해 냈다.

당시 영국 국왕인 에드워드 7세(1841∼1910)는 토머스 버버리의 개버딘 코트를 입을 때마다 입버릇처럼 “내 버버리를 가져오게”라고 말한 것이 개버딘 코트가 왕실지정 명품의 프리미엄, 명성을 보장해 주었고, 오늘날 버버리 패션이라는 새로운 용어를 탄생시킨 계기가 되었다.

그뒤 1차 세계대전(1914∼18) 중에 영국의 육군성과 해군성이 버버리를 공식 트렌치(트렌치는 전쟁터의 ‘참호’를 말하는 것으로 영국의 또 다른 패션회사 아쿠아스톰이 만든 코트) 코트로 인정하면서 또 다른 신화를 만들어 냈다.
기능성 견장과 가죽 허리띠, 그리고 D자 링을 응용해 오늘날 트렌치 코트의 원형을 만들어낸 것이다. 버버리는 1차대전 당시 영국군 장교들에게 50만벌에 달하는 전투용 레인코트를 보급하면서 ‘트렌치 코트’의 대명사로 확고히 자리잡았다. 그것은 버버리의 명성을 유럽 각국에 알리는 계기가 됐다.

1920년대 들어 특수 개버딘 직물에 버버리 특유의 타탄체크 문양의 안감을 조합시킴으로써 오늘날의 도회적이고 세련된 버버리 룩을 완성시켰다.

1926년 토머스 버버리가 90세의 나이로 세상을 뜬 뒤, 1955년 그의 아들인 아서 마이클이 은퇴함으로써 버버리는 GUS (Great Universe Store)그룹이 소유하게 됐다.

버버리가 트렌치 코트로 거둔 성공은 버버리의 독특한 격자무늬와 함께 세계 패션사에서 유례를 발견하기 어렵다. 이국적이고도 귀족적인 느낌을 주는 격자무늬는 지난 세기를 풍미할 정도로 오랜 시간 인기를 누려왔다. 그러나 100년 가까이 한가지 스타일만 줄기차게 고집했던 버버리는 1990년대 들어 한때 브랜드의 시장퇴출 위기를 맞았다.

버버리의 이미지가 보수주의를 대변하는 중·노년층의 옷으로 고착되면서 ‘브랜드 노화’ 현상이 발생하게 된 것이다. 또한, 확장전략의 일환으로 해왔던 무분별한 브랜드 라이센싱 사업으로 인한 품질관리실패와 과다 수요창출로 인한 브랜드 가치하락을 초래했다. 명품은 수요가 너무 크면 더 이상 명품이 아니기 때문이다.

GUS그룹이 1997년 미국의 최고 리테일러 중 한사람인 로즈 마리 브라보(Rose Marie Bravo)를 버버리사업부문 CEO로 영입하면서 버버리는 최근까지 변신을 거듭해 왔다.

버버리의 브랜드 현대화작업을 위해 CEO 브라보는 몇년간의 세밀한  고객 분석을 통해서 의류에서는 폴로와 알마니 사이에 니치마켓이 존재하고 엑세서리에서는 코치와 구치 사이에 버버리를 위한 니치마켓이 존재한다는 것을 알아내게 된다.

그리고 브라보는. 버버리는 고풍스러운 체크무늬 디자인에 질기고 기능성 제품에서 혁신적이고  감각적인 젊은 패션 브랜드로서 자리매김하기위한 브랜드 리포지션닝을 하기 시작한다.

버버리 브랜드 포트폴리오의 확장전략으로 버버리 페밀리 브랜드를 만든다. 버버리 런던은 버버리의 핵심브랜드이다. 그렇지만 어떤 나라에서는 젊고 패션에 민감한 고객층을 사로잡기 위해서 좀 더 싼 가격의 버버리 브랜드제품을 제공한다. 또 다른 예로 토마스버버리(Thomas Burberry)는 스페인과 포르투갈에서만 살 수 있고 버버리 블루앤블랙 라벨은 젊은 여성과 남성을 타겟으로 일본에서만 구매할 수 있다.

그리고   질 샌더의 수석디자이너였던 로베르토 메니체티(Robert Menichetti)영입으로 제품 디자인의 혁신적인 변화 시도와 현대적인 감각에 맞춘 ‘프로섬(Prorsum)’ 라인의 확장 및 변형체크 무늬 개발하였다. 이 무늬는패션과거의 버버리 브랜드에 연속성을 줄 뿐 아니라 혁신과 젊음의 이미지를 만들기 시작한다.  사실 프로섬은 성공했다고 이야길  하지만 파이낸셜 퍼포먼스로 보면 적자이다. 그렇지만 버버리의 부활에 중요한 역할을 담당한다. 바로 브랜드 리포지션의 상징이다. 찰스 왕세자와 섹시한 반항적인 젊음의 패션이 절묘하게 맞아 떨어진 패션의 새로운 트랜드를 만들며 버버리 브랜드의 부활을 알렸기 때문이다.

또한 상품라인의 다양화도 브라보가 이룬 혁신전략의 하나이다. 버버리는 향수브랜드인 버버리 브릿(Burberry Brit)을 론치하면서 젊은 층의 여성들에게 쉽게 버버린 브랜드를 접할 수 있도록 하면서 할로효과를 만들어 낸다.

그리고 브랜드 이미지 개선을 위한 광고전략과 유통 전략을 들 수 있다. 세계 각국의 주요 명품거리에 매장을 오픈하고, 기존의 매장을 과감히 정리하고 라이센싱 계약이 끝난 업체들중 수준에 미달하는 회사는 계약을 종료하는 등 대대적 유통망 개편 실시하였다.

광고전략으로 보그, The face등에서 일한 패션 사진작가 마리오 테스티노(Mario Testino)를 기용하고 모델 스텔라 테넌트(Stella Tennant)의 광고 플라이트( ad flight)를 1998년 론치하였고 이어 1999년 슈퍼모델 케이트 모스(Kate Moss)가 모델로 활동면서 버버리의 이미지는 날로 새로워지기 시작하였다. 혹시 이때 광고 캠페인이 궁금하신 분을 위해서 사진을 첨부한다.

< 1998년 버버리 광고 켐페인 - 스텔라>

<2000년 버버리 광고 켐페인- 케이트 모스>

<2000년 버버리 광고 캠페인- 케이트 모스>

2001년부터 로베르토에 이어 구치와 도나 카렌(미국 최고의 패션 디자이너 도나 카렌의 인터내셔널 패션그룹)의 수석 디자이너였던 크리스토퍼 베일리(Christopher Bailey)를 기용하였고 이러한 변신에 힘입어 지난해 상반기 버버리의 매출액은 전년 동기에 비해 200%가 넘게 신장되는 놀라운 성과를 기록했다.

국내에 버버리가 본격적으로 들어온 것은 유로통상이 1986년부터 직수입하면서부터다. 전세계 버버리 매출의 10%가 한국에서 이루어질 정도로 버버리 상표에 대한 한국인들의 기호는 유별나다는 평가를 받고 있다. 그래서 해외여행이 처음 풀렸던 시절, 버버리는 해외 쇼핑관광의 표적이 되기도 했고, IMF 한파 속에서도 최고의 매출액을 기록하면서 ‘명성’을 이어왔다.
참고로 2009년 럭셔리 브랜드 가치 순위 조사결과가 있어서 첨부합니다. 가치는 달러로 산정을 한 것이고 출처는 http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=2&nav=category. 단위는 밀리언달러입니다.

왜 혁신의 아이콘, 아이폰은 파급력이 큰가? 
Adoption and Diffusion of Innovations

            혁신적인 상품이 소비자들에게 선택되고 확산되는데 결정적인 영향을 미치는 5가지 요소가 있습니다( Rogers chapter  6).  

첫번째, 기존 상품에 보다 상대우위 (Relative Advantage) 에 있는 경우입니다. 즉, 기
존에 사용하고 있는 제품이나 서비스에 비해서 경제적으로 가치가 높거나 아니면 인지상에서 더 괜찮다고 느끼는 제품은 상대우위를 가지고 있다고 할 수 있습니다. 예를 들어 복사기는 내가 손으로 쓰는 것보다  더 편리하기 때문에 사용을 합니다. 반면 와인은 거의 품질은 동일하나 인식때문에 고급의 와인을 찾습니다.

두번째 요소로는  호환성 (Compatibility)입니다.  사회적으로 기준으로 볼때 바뀌면 안되는 어떤 요소라 할 수 있겠습니다. 우리는 와인의 마개는 왜 코르코로만 되어 있어야 하나요? 가령 이것을 소주마개처럼 만들면 안될까요?  이처럼 사회적으로 와인을 마개를 열때 퐁하고 소리가 나야 하고 골프장에 홀컵에 공이 들어가면 통통하고  나는 기분좋은 소리처럼 바뀌면 안되는 것이 있습니다. 이게 바로 호환성입니다. 혁신적인  상품도 이것을 벗어나면 채택율이 떨어진다는 겁니다.

세번째로는 혁신적인 상품의 복잡성(Complexity)입니다. 복잡하면 상대적으로 채택율이 떨어지고 반대로 간단해서 쓰기가 편하면 채택율이 올라갑니다.  그러나 복잡하지만 성공한 대표적인 예로는 컴퓨터를 꼽을  수 있는데 이것은 복잡성하지만 훨씬 경제적 가치가 높기 때문에 성공을 했다고 볼 수 있겠죠.

네번째로는 소비자가 쉽게  시도해 볼 수 있는냐의  문제입니다. 영어로는TRIALABILITY라 부릅니다. 시도해보기 쉽다면 이런 혁신적인 상품은 채택율이 높겠죠. BMW와 같은 자동차 회사들이 시험드라이빙을 제공하거나 흔히 화장품 가게에 가면 점원들이 공짜로 샘플을 주는 이유도 여기에 있다고 할 수 있겠습니다.

마지막으로 혁신적인 상품을 관찰가능성 (Observability)가 채택율을 결정한다는 것으로, 이것은 혁신상품을  책택한 결과가 얼마나 다른 사람들에게 잘 보여지느냐라는 것입니다,  아이폰의 흰색 이어폰은 바로 패션트랜드의 상징이죠.  이것을 보고 사람들은 나도 저런 것 갖고 싶어서 사게 만드는 효과를 만들어냅니다.

아이폰은 왜 성공했을까요? 이 관점에서 분석해보면 재미있지 않을까 생각합니다.