지친 일상의 비상구- Chage the rule of the game so that other players don’t know how to play the game!

Z Corporation:

Rapid Prototyping and 3D Printing

Marina Hatsopoulos, Former CEO

MIT의 2 학생에 의해서 설립된 Z-Corporation 은 3D 프린팅 비지니스의 틈새시장을 일찌감치 깨닫고 이것을 개발착수에 들어가 1년만에  꽤 괜찮은 알파버전을 만들게 되었다.

그런데 이미 그들이 하려고 하는 것을 기존의 큰 회사들이 이미 개발을 하였고 더 깔끔하고 더 사용하기 쉬웠다. 그것을 알게된 그 순간 그들은 좌절했지만 얼마지 않아 그들은 그들 제품이 다른 회사의 제품에 비하여 10배 이상이 빠르다는 것을 알게되었고 기회를 발견하게 되었다.

그들은 지금  막강한 HP, 3M, 3D Systems, Stratasys 혹은 DTM같은 경쟁사에  자신들의  기술을 팔아야 할지 아니면 원래 계획했던 대로  자신들이 목표로한 시장을 직접 공략할 것인지 고민하고 있다. 어느것도 쉽지 않은 결정이기 때문에 이들은 고민하는 상황이다. 자세한 현재의 상황은 파일을 열어서 확인하라.

Marina_Hatsopoulos_CASELET.pdf

이들은 후자의 결정을 하게 되었고 그때 CEO였던 마리나에게 그때 그 상황을 어떻게 돌파해 나갔는지 스피치를 들을 수 있는 기회를 갖게 되었다. 그녀로 부터 얻을 교훈들을 적어둔다.

결론부터 이야길 하자면 그녀는 직접 회사를  운영하기로 결정을 했고 아주 훌륭한 성과를 내게 되었다. 

$11 MM 을 엔젤과 기업투자로 유치에 성공함과 동시에 3D프린팅 시장에서 넘버2로서 지배적인 사업자가 되었으며 $30백만 달러의 매출을 올렸다.

그녀의  스피치로 부터 얼마나 그당시 아래 쓴 정보를 수백차례 검토하고 또 검토했을까 하는 느낌이 들 정도로 엄청난 고민을 했다는 것을 피부로 느낄 수 있었다.

Key Lesson

1.  경쟁기업에 대한 어떤 정보를 제일 먼저 알아야 하는가?

-          상품출시가격 (launching price)

-          상품생산의 비용구조(cost structure)

-          판매채널(distribution channel)

2.  곧 경쟁기업이 내가 있는 마켓에 들어올 것이라는 위험을 인지하라.

3.  판매채널은 매우 중요하다.

4.  상품의 가격은 매우 중요하다. 상품 가격을 너무 낮게 책정하지 마라.

왜냐하면 혁신적인 기술 상품의 개발과 마케팅은 당신이 예상하는 것보다 훨씬 비쌀 수 있다.

5.  경쟁을 좋은 것이다. 경쟁자로 부터의 마케팅을 레버리지 할 수 있고 경쟁자의 상품가격과 성능면에서 빠르고 쉽고 편리하다면 너의 상품은 더욱 빠르게 시장을 장악할 수 있을 것이다.

6.  나의 지적 재산권이 얼마나 강력한지 고려하라.

7.  어떤 옵션을 갖고 있는가? 어떤 옵션을 선택할 것인가? 를 결정할때 가장 먼저 고려할 것이 무엇인가? 그리고 각 옵션중 무엇이 가장 큰 리스크고 가장 큰 기회인가? 를 분석하라.

* 참고: 벤쳐 CEO가 해야할 가장 중요한 일은 현금을 관리하는 것이다. 캐쉬가 없다는 것은 바로 부도를 의미하기 때문이다.

오션 스프레이 (Ocean Spray)

CEO: Randy Papadellis

오션 스프레이는 크렌베리주스 생산하는 가장 유명한 북미에 위치한 가장 유명한 회사중에 하나이다. 오션스프레이는 750개의 크렌베리(cranberries and grape)를 재배하는 농장주에 의해서 100% 소유된 회사로 출발해서 엄청난 성공을 이룬 기업이다. 오션 스프에이는1988년 $780 Million 연매출에서 1996년  크렌베리쥬스 마켓세어 70%를 차지하며 $1.4 Billion로 성장하였다. 이런 수요의 급등과 함께 크렌베리의 가격이 상당히 오르면서 많은 농장에서 크렌베리 재배에 엄청난 투자를 하였다. 보통 크렌베리는 이것을 심고 5년후부터 수확을 할 수 있다.

5년후 어떤 일이 벌어졌을까? 당연히 수요에 비해 공급이 많아지면서 배럴당 50달러에 거래되던 것이 크렌베리 가격은 생산 원가를 맟주기 위한 배럴당 20달러에도 미치지 못하게 되었다. 당연히 오션 스프레이는 경영난에 시달리게 되면서 1년동안 3명의 CEO를 교체하게 되었고 이사회 멤버도 50% 가량을 교체하게 되었다.

이들이 지금 갖을 수 있는 옵션은 다음과 같다.

1.      회사를 음료회사에 판다.

2.      프라이빗 에쿼티 회사에 판다.

3.      자력갱생한다.

이때 CEO Randy Papadellis는 CEO직을 제의받았다고 한다. 그는 처음에 1년 동안 3명의 대표이사를 갈아친 회사에 내가 왜 가냐고 거절했고 결국 이사회에 1년동안 자신이 하는 일에 독립권한을 부여할 것을 요구하고 수락했다고 한다.

이는 이 기간동안 수많은 프라이빗 에쿼티 회사와 음료회사들을 만났고 결국 펩시에 회사를 팔게 되었고 엄청한 성공을 하게 되었다. 

아래 글은  그의 강연에서 얻은 lesson은 정리해 보았다.

Randy Papadellis of Ocean Spray

1. Enterprise alignment is critical to the success of any organization especially one facing adversity

2. In tough times focus on your core business strengths and be willing to change everything else. Be very selective in defining your core strengths as organizations will often have a tendency to ?smoke their own exhaust? when it comes to what they are good at.

3. The currency you have for the privilege of executing a long range strategy is short term performance.

4. You must generate organizational confidence before you can lead change (Line by line, day by day, week by week, month by month etc.)
You need great people?if you need to cutback focus on quantity never quality.

5. Communicate, communicate and over communicate with all stakeholders. There is no such thing as too much.

6. There is no replacement for doing the right thing even when everyone around you is questioning your actions. Be confident (but not arrogant)!

7. A little bit of luck never hurts.


자세한 이야기는

Randy_Papadellis_Case.pdf

 
전체적으로 괜찮은 친구였다. 젊은 시절 스탠포드에서 공부할 시절 법대 다니는 와이프랑 번갈라 바쁘게 아기를 돌보며 살았다고 하면서 성공하기 위해서는 치열하게 사는 것을 당연시 생각하는 듯한 느낌이었다.
그러니깐 지금 이베이에 대표가 되지 않았나 하는 생각이 들었다.

 

존 도나호는 최근 비지니스의 키드렌드를 4가지로 요약하였다.
누구나 알 수 있는 것이지만 존도나호의 어조는 누구보다도 명쾌했다고 할까?

1. 모바일
2. 로컬
3. 소셜
4. 디지털 소비 - 아이패드, TV

이런 비지니스 트렌드는 분명히 유저의 행태를 바꿀 것이라는 것이 그의 생각이다.

그는 기업이 끊이 없이 혁신하지 않으면 역사속으로 사라질 것이라고 하면서 넷스케이프와 야후가 그랬고 이베이와 페이팔도 그런 경우가 될 수도 있고 구글도 요즘은 페이스에 밀리고 있는 것을 이야기 하면서 앞으로 3년후는 어떻게 바뀔지 아무도 모른다고 했다.
따라서 혁신을 해야 하는데 혁신은 다음의 3가지로 나눠볼 수 있다고 하였다.

1. 핵심사업의 혁신(Core Innovation) - 말그대로 현재 핵심비지니스의 혁신을 말한다.  그런데 새로운 고객은 변화를 원하지만 현재 고객은 익숙한 환경의 변화를 싫어한다. 따라서  현재 고객의 니즈에 맞추려고 하는 기업은 자연스럽게 혁신적인 변화를 피하게 되고 이게 바로 많은 성공한 회사가 혁신을 하기가 어려운 이유이다.  그는 이런 혁신을 "Least sexy stuff but most important" 라고 하였다.

2. 제이슨 이노베이션 (Social Innovation) - 모바일 커머스와 모바일 페이먼트 같은 것이 좋은 예가 될 것인데 이게 가장  쉬운 혁신이다. 왜냐면 기존의 사업의 인터페이스를 확장하는 것이기 때문이다. 급속히 이베이의 모바일 매출이 성장하고 있음을 언급하였다. 그런데 왜 이베이는 그루폰을 못만들었을까 의문이 드는 대목이 여기서였다.

3. 파괴적인 이노베이션(Distruptive Innovation) - 이것은 구글, 이베이, 페이팔, 페이스북 같은 회사가 거쳐왔던 혁신으로 성공확률로 이야기 하면  1/1000이라고 했고 큰 회사 입장에서는 인수합병을 통해서 즉 오픈 이노베이션을 통해서 주로 자기들은 한다고 이야길 하였다.  그래서 마일로를 인수했다고 하였다.

마지막으로 그는 페이팔이 앞으로 이베이의 매출을 뛰어 넘을 것이라는 것을 암시하였다.

그와의 CNBC와의 인터뷰를 보고 싶다면
http://www.cnbc.com/id/15840232?video=1314093048