지친 일상의 비상구- Chage the rule of the game so that other players don’t know how to play the game!

브랜드 포지션닝 전략 (Brand Positioning Strategy) - 래더링(Laddering)
HBS 케이스 스터디: 시알리스와 비아그라 (Cialis vs Viagra)

래더링을 설명하기 위해서 먼저 Cialis가 Viagra에 대항해서 어떻게 마켓에서 의미있는 쉐어를 차지할 수 있었는지를 알아보자. (참고로 시알리스는 '하늘의', '천상의' 라는, 바이아그라는 '정력'이라는 뜻을 내포하고 있다)

Viagra는 너무나 잘 알려진 이야기로 심장약이비아그라는 본래 심장병의 치료제로 개발되었다가 우연히 그 부작용으로 발기가 되는 것을 관찰하고 성기능 치료에 사용하게 된, 재미있는 탄생 배경을 가진 약물이다.

화이자 (Pfizer)가 1998년 4월 비아그라를 시장에 내놓은 이후로 비아그라는 사람들에게 크게 회자되면서 엄청난 인기를 얻게 되었으나 미국 식약청에 이것을 복용한 130명이 죽었다는 보고가 되었다. 이후 화이자는 실험을 통해서 위약과 실제 비아그라를 복용한 사람들간의 치명적인 부작용에서 차이가 없음을 밝혀내었고 이후 비아그라는 $53 밀리언 즉 약 5400억원을 부으는 대대적인 광고를 하게 된다.  덕분에 1999년 화이자는 1조원 이상의 매출을 달성하고 3년 연속 화이자에게 매년 1조원을 벌어다 주는 효자 상품이 되었다. 

시알리스는 ILLY 와 ICOS의 조인트벤쳐에 의해서 개발되었다. 일리아이코스에 의해서 개발된 시알리는 바이아그라가 4시간의 지속효과에 비하여 36시간 동안 지속되는 효과가 있었다. 그리고 나머지는 다른 것이 없었다. 그렇다면 어떻게 이 상품을 브랜딩할 것인가? 이게 바로 일리 아이코스의 고민이었다. 비아그라는 고연령의 밥돌이라는 정치인과 남성중심의 공격적인 마케팅으로 펼치면서 시장에서 힘을 상징하는 강력한 first mover's advantage로서 강력한 브랜드로 자리잡고 있었다.
비아그라는 어떻게 이들의 브랜드 포지션닝과 차별화 하면서 자신의 브랜드를 구축할 수 있을 것인가? 누구를 타겟할 것인가?...

아래 테이블은 일리아이코스가 조사한 바이아그라의 만족도에 관련한 자료이다.

어떻게 시알리스를 시장에 포지션닝 시킬 것인가?
바로 이때 이들은 브랜드 래더링 활용하여 시장에서 비아그라와 차별화된 브랜드 포지션닝에 성공을 하게 된다.
이들은 36시간이라는 상품의 장점을 시간 맞춰 일치르느라 고민하지 말고 여유있게 그리고 로멘스 있는 시간을 갖으라는 메시지로 로맨스에 포커스 하였다. 2006년 이들은 매출 거의 3조원에 육박하는 매출과 시장에서 30% 마켓세어를 가져가게 된다. 물론 여전히 바이아그라는 시장에서 first mover's advantage로 No 1의 위치에 있지만 말이다.

아래 표는 브랜드 래더링의 과정을 보여주는 아주 좋은 예이다.

한번 실제 바이아그라 광고와 시알리스 광고를 보면 확실히 차이를 느낄 수 있다. 비아그라는 힘, 유머, 용기에 포커스를 하는 반면 시알리스는 부부생활의 로멘스에 포커스 하고 있는 것이 대조를 이루고 있다.
1. 바이아그라 광고


2. 시알리스 광고



참고로 우리가 브랜드를 어떻게 포지션을 시킬 것인지 고민할때 우선 어떤 포지션닝 방법이 있는지 알고 시작한다면 훨씬 도움이 될 것이다.

브랜드 포지션닝 (Brand Positioning)으로는 다음의 9가지의 형태가 있다.

1. 품질 포지션닝 (Quality positioning)
2. 가치 포지션닝 (Value positioning)
3. 피쳐에 따른 포지션닝 (Feature-driven positioning)
4. 관계에 따른 포지션닝 (Relational positioning)
5. Aspiration positioning
6. Problem/solution positioning
7. 라이벌 기반의 포지션닝 (Rivalry-based positioning)
8. Warm and fuzzy positioning
9. 혜택에 기반한 포지션닝 (Benefit-driven positioning)

이들중 우리가 브랜드 포지션닝 전략으로서 하나를 선택했다면 이를 성공시키 위해서는 다음과 같은 브랜드 포지션닝의 7 가지 기본원칙을 따라야 한다.

1. 연관성 (Relevance): 브랜드 포지션닝은 제품이 소비자에게 주는 혜택이나 제품의 특성을 잘 반영해야 한다.

2. 명확성 (Clarity): 브랜드는 커뮤니케이션 하기 쉬워야 하고 이해하기 쉬워야 한다.

3. 차별화 (Distinctiveness): 차별점이 별로 없는 많은 경쟁자들이 시장에 있을때 이들은 마켓쉐어를 높이기 위해서 결국 프로모션과 가격경쟁을 피할수 없게 된다. 따라서 이를 극복하기 위해서는 상품과 서비스의 차별화가 필요하다.

4. 일관성 (Coherence): 브랜드는 모든 마케팅 믹스를 통해서 하나의 목소리를 내야만 한다.

5. 헌신 (Commitment): 경영진은 채택한 브랜드 포지션닝 전략을 실행하기 위해서 전력투구해야 한다. 왜냐하면 브랜드 포지션닝에 비난하는 사람들은 생기기 마련이고 경영진이 적극적으로 참여하지 않는다면 결국은 실패하게 된다.

6. 인내심 (Patience): 브랜딩을 위해서는 인내심이 필요합니다. 왜냐하면 브랜딩은 one-day wonder가 아니기 때문입니다. 소비자의 마음속에 브랜드를 자리잡게 하기 위해서는 몇 년이 걸릴 수 있습니다.

7. 용기 (Courage): 강력한 브랜드 포지션을 선택한다는 것은 당장의 눈에 보이는 매출보다는 브랜드 가치를 구축함으로써 장기적인 혜택을 얻고자 하는 것이기 때문에 용기가 없다면 눈앞의 이익에 희생되기 쉽다.