마케팅 배스확산모델 (Bass Diffusion Model)

혁신상품의 배스확산모형 (Bass Diffusion Model)

이것은 프랭크 배스가 소개한 개념으로 통계학 분야의 생존분석에서 나오는 위험함수 혹은 고장율과  관련이 있습니다.  영어로는 우리가 익숙하게hazard function (or hazard rate) 라고 불릅니다.

여기서는 이게 결국은 혁신상품의 책택율과 같은 개념이 되죠.

그는 혁신상품이 확산되는 모형을  다음과 같이 정의를  합니다.

 

여기서

 f(t) 는 채택의 변화율, F(t) 는 전체중에 채택한 사람의 비중, p는 신상품 채택에 영향을 미치는 혁신 계수,  q는 사람들이 얼마나 모방하고 싶어나는냐에 대한 모방계수입니다.

좀 더 설명을 드리자면  사실  혁신계수, p는 광고효과나 외부영향에 따라 움직이는 계수라 볼 수 있고 여기서 모방계, q는 입소문 혹은 WOM(word of mouth) 에 따라 변하는  내부영향에 따라 움직이는 계수라고 볼 수 있습니다.

보통 혁신계수 p는 0.03으로 추정하고 있으면 자주 0.01보다 작을 경우가 많다고 합니다. 또한 모방계수 q는 보통 0.38로 나타나고 전형적으로 0.3~0.5 사이값을 나타낸다고 합니다.

아래 그래프는누적 채택함수와 혁신계수, 모방계수 그리고 이 두 계수가 만나 함께 만드는 채택율 그래프를 그린 것입니다.

위에서 보시는 바와 같이 통계학에서 보아왔던 생존율, 생존함수랑 같음을 볼 수 있습니다. 이게 바로 이것이 배스의 확산모델(Bass Innovation Diffusion Model)입니다.

아주 흥미롭고 유용한 모델입니다. 위의 그래프에서 좌측 그래프를 좀 더 세밀하게 그리면 아래와 같습니다. 명확하지 않을 수 있을 것 같아 그래프를 첨부합니다.

참고로 연구자 입장에서  기업들을 조사해서 분석하면 p와 q를 추정할 수 있을 것 같습니다. 인터넷 기업은 이런 값들이 어떨지 궁금하네요.
아마도 모방계수가 훨씬 클 것 같은데 말이죠. 결국 네트웍 효과가 모방계수가 되니깐요.